大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

要想预测未来20年的事情，是非常困难的。即使给出了一些对未来的看法，其准确性有多高，难以预料。

不过，如果我们把过去20年的事情做一个回顾，再去展望未来20年的变化，或许可以得出一些有价值的观点。

全球范围内，大家居行业的第一家商场是什么时候出现的？已很难考证，但我们可以找到一些龙头商场从起家到现在的情况，可以发现家居商场的进化主线。

以家得宝为例，大概是1978年创办，当时美国的很多建材五金店都是杂货铺，销售的种类有限，家得宝的做法是开出更大的面积，出售更多商品，价格还要便宜。

这种商场里，由顾客自选商品，并且根据消费者的需求调研，对品类进行调整，比如增加新商品、停售卖得差的产品、调整产品价格与摆放方式等。

现在的家得宝，所经营的品牌非常全面，包括家具、橱柜、家居用品、电动工具、照明、卫浴、绿色植物、家居装饰品等。

后来，家得宝做成了连锁，在各个地方开店，采用仓储式商场运营模式，大部分商场都利用仓库和厂房。

一方面做线下的门店，另一方面又进入了线上购物领地，将线上和实体店集成到无缝的购物体验中。

据公开信息，家得宝的网上订单里，45%会到商店提货，85%的网上退货也在商店完成。整个在线销售额，接近整体的10%左右。

大材研究认为，这种现象非常值得重视，家居商场是线下的生意，但未来的竞争点，可能就在线上运营能力与电商业务的规模。

再看国内的情况，富森美、红星美凯龙、居然之家、月星、大明宫等数十家颇具代表性的家居商场，作为多轮洗牌后的胜出者，都经历了相似的迭代过程。

刚开始的时候，普遍是以家具建材市场的形式出现，场地要么以平房的形式构成，或者是分散的小楼组成，商场的环境大多一般。

其中也有租赁厂房用作家居市场的情况，改造与租赁成本都比较高，租约到期后是否续租涨租都不确定，而且购物环境也比较一般。

商户也是良莠不齐，业态缺乏系统规划，显得比较混乱。而商场方面，扮演场所提供方的角色，基本就是包租婆，没有赋能，也没有面向顾客的系统服务。

后来，一些楼宇形式的家居商场出现，可能是租赁，也可能是自建，比如三五层楼，经营面积从上万平米到数万平米不等，整个格局按照购物中心的形态打造，并且品类进一步丰富。

尤其是近十年里，家居商场的迭代明显，据大材研究的梳理，主线至少包括六条：

一是连锁化，在全国布局多个城市，或者在核心城市布局多个商场，实现深度耕耘，形成对其他商场的挤压，比如富森美以成都作为核心，展开的川渝连锁版图构建。

从竞争结果可以看出，单一商场普遍面临出局，尤其是一二线城市里，如果你只有一两座家居商场，很难挡得住同行大佬们的攻势。

二是品牌化，提升品牌影响力，实现对品牌商户与顾客两大群体的拉力，在竞争中实现客流量的压倒式抢占，形成良性循环。

目前比较强的商场，各个区域的龙头家居流通商们，普遍都在优势区域里享有盛名，进而成为本地居民购买家具建材的首选。

三是购物体验提升，比如超大的购物空间、中央空调、高颜值的装饰、合理的品类分区、客户动线的考虑、休闲区域的设置等，营造冬暖夏凉的环境，还能够方便地休息。

面向顾客的服务同样有完善，比如产品质量的担保、收款的保障、售后退换货的保障等，甚至有些商场正在组织免费的家居保养、维修服务，增强粘性。

大材研究认为，体验改善的逻辑在于，满足顾客越来越挑剔的需求，满足新出现的一些需求，通过这种更好地满足，进而增强对客户的吸引力，并在市场上营造好的口碑。

四是品类布局的大丰富与调整，最明显的体现是，经营的品类不断丰富，从几种、几十种到几百种、几千种，围绕装修装饰一个家的需求，实现全面配齐。

以便用户想买什么家里的东西，都能在一个商场里全部买到，省去东跑西颠的麻省。

与此同时，品类不断进行品牌、种类上的调整，淘汰过时、不好卖的商品，引进当前热卖、代表未来趋势的产品，在这一过程中，缺乏竞争优势的品牌也会不断出局，而竞争力更强的品牌，成为商场里的主角。

五是营销力度提升，商场会高频次地牵头组织活动，请明星、搞联盟、进小区、办团购等，刺激市场，抢占份额，并布局线上新渠道，扩大流量池，为商户赋能。

据大材研究的观察，目前处于核心位置的家居商场，都在调整流量结构，力图在大家居产业的新流量版图上占据关键一块位置。

仅2021年里，富森美就牵头落地了十数场大型活动，比如全民家装节、尖叫618、万人家博会、青年节等，并借助富森美术馆，给商场引流近10万人。

对小红书、社群、直播、短视频、小程序等线上资源的重视，比如高频次的直播活动、优选官直播的培养等，都已初见成效。

援引富森美的公告，2021上半年，通过快手、小程序商城等直播平台，组织24场直播，获客超8万，订单转换超万单，直播带货量8万多件。

六是经营管理的升维，高水平的运营团队出现，完善的公司治理机制得以建立，尤其是受益于富森美、红星美凯龙、居然之家等上市公司的出现，使得整个行业的运营得以提升。

一个典型现象是，家居商场这个圈子出现了大批职业经理人。

那么，

大材研究认为，至少上述六条主线是不会变的，体验将继续升级，管理机制将出现新的机制；品类的调整将不会停下步伐；与商户间的联动将更加密切；线上线下融合、XR技术成熟，推动家居元宇宙的出现。

要想获得大的赢面，大材研究认为，家居商场需要在如下方面进行更高维的探索与实践。

1、大连锁+大品牌：从国外的情况看，家居商场已是赢家通吃，前几名就已垄断了大部分市场，并没有出现几十家、几百家龙头商场的局面。

而国内目前很多区域里，还分布着数十家地方实力派，同时还有数以千计的中小家居商场。后面根本不需要这么多大体量的流通平台，中小力量肯定会转型或者被收编。未来大部分市场，都会是连锁做庄。

拥有最强连锁版图，并且品牌效应最强的公司，增长空间可能很大。必须成为大连锁的大品牌，而不是局限于特色品牌、专业品牌或者小而美的品牌。商场板块，小而美可能没有出路。

2、实现线上线下的无缝购物，再大的商场也不足以覆盖所有客户的家居需求，必须要有线上完善的平台，线上旗舰店、小程序商场等，主流平台的阵地都应该占领，甚至家居商场的元宇宙，都有可能出现。

通过VR、AR购物，伴随头显设备、5G、物联网等软硬件技术的成熟，都是有可能成为家居商场的竞争点。

3、业态保持与时代同步，这是必然的。商场运营者们需要对市场保持高度敏感，根据市场行情的变化，对品类进行及时调整。

减少某些夕阳品类的面积，增加朝阳品类、上升期品类的面积。

以富森美为例，近年来围绕装修一个家的需求，一方面在装饰建材、家具、软装、设计、辅材辅料等板块继续夯实竞争优势；

另一方面发力电器、智能家居、装修等类目，联手实现家居家装家电一体化，推进全屋智能化。

备受瞩目的是，在电器、智能家居、装修等板块的发力，包括华为、海尔智家、欧瑞博等头部品牌的进驻，正给富森美的大家居生态注入更强劲的活力，对新品类的大力引进，这将是未来家居商场的关键工作。

4、没有强大的赋能体系，都不足以运营一家成功的商场。

只有赋能力度够了，才能吸引一二梯队品牌商户进场，也才能孵化新锐力量的成长，这样的家居卖场才有前景。

要想成为赢家，必须整合国内一二线核心品牌，同时成为进口品牌在国内的主战场。为什么要这样？品牌商户就如同商场的枝杆，你的枝杆越强、越茂盛，那整个生态就充满希望。

其中，商场牵头的营销活动将更加频繁，商场与品牌商户之间的联动、商场组织的流量赋能等，将是未来家居商场的关键抓手。

5、给顾客营造的购物体验还要进步，还要在现在的基础上继续升级。

谁能做得更好，谁的赢面更大，比如场景要越来越新鲜、颜值与审美都需要随时代而变，谁停止了，谁就可能消费者放弃。

未来的家居商场里，将增加大量科技类的场景，营造更酷的体验。事实上，前20年的变化，家居商场就遵循了“酷”的主线，用酷来吸引客户，同时让经销商认为这是未来。

以客户为核心的大数据运营，也将成为现实，比如商场为进场顾客建立档案，并以服务主角之一，与商户一起，为这些客户提供长期服务。而当前，这类服务工作基本都是商户在做。

一切经营，都需要根据新的形势而进行及时调整，变则久、变则通，这将是家居商场未来赢家的经营逻辑。