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什么样的家居商场,才是未来20年的赢家?
2022-01-14 10:55:08 大材研究

大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略



要想预测未来20年的事情,是非常困难的。即使给出了一些对未来的看法,其准确性有多高,难以预料。



不过,如果我们把过去20年的事情做一个回顾,再去展望未来20年的变化,或许可以得出一些有价值的观点。



全球范围内,大家居行业的第一家商场是什么时候出现的?已很难考证,但我们可以找到一些龙头商场从起家到现在的情况,可以发现家居商场的进化主线。



以家得宝为例,大概是1978年创办,当时美国的很多建材五金店都是杂货铺,销售的种类有限,家得宝的做法是开出更大的面积,出售更多商品,价格还要便宜。



这种商场里,由顾客自选商品,并且根据消费者的需求调研,对品类进行调整,比如增加新商品、停售卖得差的产品、调整产品价格与摆放方式等。



现在的家得宝,所经营的品牌非常全面,包括家具、橱柜、家居用品、电动工具、照明、卫浴、绿色植物、家居装饰品等。



后来,家得宝做成了连锁,在各个地方开店,采用仓储式商场运营模式,大部分商场都利用仓库和厂房。



一方面做线下的门店,另一方面又进入了线上购物领地,将线上和实体店集成到无缝的购物体验中。



据公开信息,家得宝的网上订单里,45%会到商店提货,85%的网上退货也在商店完成。整个在线销售额,接近整体的10%左右。



大材研究认为,这种现象非常值得重视,家居商场是线下的生意,但未来的竞争点,可能就在线上运营能力与电商业务的规模。



再看国内的情况,富森美、红星美凯龙、居然之家、月星、大明宫等数十家颇具代表性的家居商场,作为多轮洗牌后的胜出者,都经历了相似的迭代过程。



刚开始的时候,普遍是以家具建材市场的形式出现,场地要么以平房的形式构成,或者是分散的小楼组成,商场的环境大多一般。



其中也有租赁厂房用作家居市场的情况,改造与租赁成本都比较高,租约到期后是否续租涨租都不确定,而且购物环境也比较一般。



商户也是良莠不齐,业态缺乏系统规划,显得比较混乱。而商场方面,扮演场所提供方的角色,基本就是包租婆,没有赋能,也没有面向顾客的系统服务。



后来,一些楼宇形式的家居商场出现,可能是租赁,也可能是自建,比如三五层楼,经营面积从上万平米到数万平米不等,整个格局按照购物中心的形态打造,并且品类进一步丰富。



尤其是近十年里,家居商场的迭代明显,据大材研究的梳理,主线至少包括六条:



一是连锁化,在全国布局多个城市,或者在核心城市布局多个商场,实现深度耕耘,形成对其他商场的挤压,比如富森美以成都作为核心,展开的川渝连锁版图构建。



从竞争结果可以看出,单一商场普遍面临出局,尤其是一二线城市里,如果你只有一两座家居商场,很难挡得住同行大佬们的攻势。



二是品牌化,提升品牌影响力,实现对品牌商户与顾客两大群体的拉力,在竞争中实现客流量的压倒式抢占,形成良性循环。



目前比较强的商场,各个区域的龙头家居流通商们,普遍都在优势区域里享有盛名,进而成为本地居民购买家具建材的首选。



三是购物体验提升,比如超大的购物空间、中央空调、高颜值的装饰、合理的品类分区、客户动线的考虑、休闲区域的设置等,营造冬暖夏凉的环境,还能够方便地休息。



面向顾客的服务同样有完善,比如产品质量的担保、收款的保障、售后退换货的保障等,甚至有些商场正在组织免费的家居保养、维修服务,增强粘性。



大材研究认为,体验改善的逻辑在于,满足顾客越来越挑剔的需求,满足新出现的一些需求,通过这种更好地满足,进而增强对客户的吸引力,并在市场上营造好的口碑。



四是品类布局的大丰富与调整,最明显的体现是,经营的品类不断丰富,从几种、几十种到几百种、几千种,围绕装修装饰一个家的需求,实现全面配齐。



以便用户想买什么家里的东西,都能在一个商场里全部买到,省去东跑西颠的麻省。



与此同时,品类不断进行品牌、种类上的调整,淘汰过时、不好卖的商品,引进当前热卖、代表未来趋势的产品,在这一过程中,缺乏竞争优势的品牌也会不断出局,而竞争力更强的品牌,成为商场里的主角。



五是营销力度提升,商场会高频次地牵头组织活动,请明星、搞联盟、进小区、办团购等,刺激市场,抢占份额,并布局线上新渠道,扩大流量池,为商户赋能。



据大材研究的观察,目前处于核心位置的家居商场,都在调整流量结构,力图在大家居产业的新流量版图上占据关键一块位置。



仅2021年里,富森美就牵头落地了十数场大型活动,比如全民家装节、尖叫618、万人家博会、青年节等,并借助富森美术馆,给商场引流近10万人。



对小红书、社群、直播、短视频、小程序等线上资源的重视,比如高频次的直播活动、优选官直播的培养等,都已初见成效。



援引富森美的公告,2021上半年,通过快手、小程序商城等直播平台,组织24场直播,获客超8万,订单转换超万单,直播带货量8万多件。



六是经营管理的升维,高水平的运营团队出现,完善的公司治理机制得以建立,尤其是受益于富森美、红星美凯龙、居然之家等上市公司的出现,使得整个行业的运营得以提升。



一个典型现象是,家居商场这个圈子出现了大批职业经理人。



那么,



大材研究认为,至少上述六条主线是不会变的,体验将继续升级,管理机制将出现新的机制;品类的调整将不会停下步伐;与商户间的联动将更加密切;线上线下融合、XR技术成熟,推动家居元宇宙的出现。



要想获得大的赢面,大材研究认为,家居商场需要在如下方面进行更高维的探索与实践。



1、大连锁+大品牌:从国外的情况看,家居商场已是赢家通吃,前几名就已垄断了大部分市场,并没有出现几十家、几百家龙头商场的局面。



而国内目前很多区域里,还分布着数十家地方实力派,同时还有数以千计的中小家居商场。后面根本不需要这么多大体量的流通平台,中小力量肯定会转型或者被收编。未来大部分市场,都会是连锁做庄。



拥有最强连锁版图,并且品牌效应最强的公司,增长空间可能很大。必须成为大连锁的大品牌,而不是局限于特色品牌、专业品牌或者小而美的品牌。商场板块,小而美可能没有出路。



2、实现线上线下的无缝购物,再大的商场也不足以覆盖所有客户的家居需求,必须要有线上完善的平台,线上旗舰店、小程序商场等,主流平台的阵地都应该占领,甚至家居商场的元宇宙,都有可能出现。



通过VR、AR购物,伴随头显设备、5G、物联网等软硬件技术的成熟,都是有可能成为家居商场的竞争点。



3、业态保持与时代同步,这是必然的。商场运营者们需要对市场保持高度敏感,根据市场行情的变化,对品类进行及时调整。



减少某些夕阳品类的面积,增加朝阳品类、上升期品类的面积。



以富森美为例,近年来围绕装修一个家的需求,一方面在装饰建材、家具、软装、设计、辅材辅料等板块继续夯实竞争优势;



另一方面发力电器、智能家居、装修等类目,联手实现家居家装家电一体化,推进全屋智能化。



备受瞩目的是,在电器、智能家居、装修等板块的发力,包括华为、海尔智家、欧瑞博等头部品牌的进驻,正给富森美的大家居生态注入更强劲的活力,对新品类的大力引进,这将是未来家居商场的关键工作。



4、没有强大的赋能体系,都不足以运营一家成功的商场。



只有赋能力度够了,才能吸引一二梯队品牌商户进场,也才能孵化新锐力量的成长,这样的家居卖场才有前景。



要想成为赢家,必须整合国内一二线核心品牌,同时成为进口品牌在国内的主战场。为什么要这样?品牌商户就如同商场的枝杆,你的枝杆越强、越茂盛,那整个生态就充满希望。



其中,商场牵头的营销活动将更加频繁,商场与品牌商户之间的联动、商场组织的流量赋能等,将是未来家居商场的关键抓手。



5、给顾客营造的购物体验还要进步,还要在现在的基础上继续升级。



谁能做得更好,谁的赢面更大,比如场景要越来越新鲜、颜值与审美都需要随时代而变,谁停止了,谁就可能消费者放弃。



未来的家居商场里,将增加大量科技类的场景,营造更酷的体验。事实上,前20年的变化,家居商场就遵循了“酷”的主线,用酷来吸引客户,同时让经销商认为这是未来。



以客户为核心的大数据运营,也将成为现实,比如商场为进场顾客建立档案,并以服务主角之一,与商户一起,为这些客户提供长期服务。而当前,这类服务工作基本都是商户在做。



一切经营,都需要根据新的形势而进行及时调整,变则久、变则通,这将是家居商场未来赢家的经营逻辑。


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