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疯狂的高定背后 体现出定制家居行业的战略迷失!
2021-03-05 14:59:56 中国木业网

一直以来,很多朋友问我对高定怎么看,我都回答说不知道,因为我没有研究过高定。春节后应邀参加由网易家居举办的直播节目,与顾家集团副总裁毛新勇共同谈谈高定的问题,所以这里仅以吃瓜群众的身份,谈谈我对高定的一点看法。

1、首先来看看高定是怎么来的?

在过去的几年里,应该说定制家居品类获得了迅猛的增长。一是上市公司数目众多,二是年平均增长率远高于整个行业的年平均增长率。

定制家居企业的发展,一直受到整个行业的聚焦关注。特别是定制家居生产中的柔性化生产工业4.0的概念,着实让定制家居品牌有着比其他品类品牌更多的光环。

但是定制家居迅猛发展的势头差不多在2019年遇到了挫折,虽然仍然还在发展,但是增长速度却基本被腰斩。

定制家居还能够继续昔日的辉煌吗?定制家居发展的前途又在何方?

也就是在这样的情况下,高定闪亮登场,似乎是为定制家居的发展,指明了新方向。

这也引发了高定的热潮,定制企业蜂拥而至,一阵风地都高定了。

2、高定就是高速增长吗?

我绝没有否定高定的意思,只是很吃瓜地纳闷:为什么大家都一窝蜂地高定呢?难道高定是指“高速定制增长”吗?

显然不是。

不管高定具体是什么意思(不知道有没有官方公认的对“高定”的定义),从高定的“高”字就可以看到,那一定意味着高端或者高品质的定制,一定是高大上的定制。

然后再根据我吃瓜得来的基本常识,也知道高大上的东西一定是少数人才能够消费得起的,所以如此判断,高定应该只是一个小众市场,是与大众化定制相对应的高端定制小众市场。

试想一下,如果不是高端小众市场,那高定的“高”,就不是高家庄的“高”了。高定也就失去了价值。

那么,如果是高端小众市场,大家一窝蜂地去高定,这高定市场吃得消吗?

说实在的,虽然高定跟我没有半毛关系,我也为高定担心。

3、高定疯狂的背后——战略迷失!

一个很有意思的问题是:在高定热起来之前,我们众多定制家居企业的战略定位是什么呢?

或者更直接一点,我们众多定制家居企业有没有既定的战略定位呢?如果有既定战略定位,那为什么又会一窝蜂地去高定呢?

对很多定制家居企业来说,可能本来就没有一个既定的品牌或产品定位,基本上是市场上火什么就生产什么,宣传上什么热就给自己品牌贴上什么标签。于是,眼看高定热起来了,也就一窝蜂地奔高定来了。

高定是每个企业都能做的吗?应该不是。如果满大街都是高定,高定就不姓“高”了。

一般概念中,市场是呈金字塔式的。越是高端需求,市场份额也就越小。如果大家一窝蜂地去挤高端定制的市场赛道,那高定就会出现泡沫,而且还是红海的泡沫,血红血红的。

但愿这一幕不要出现。希望大家谈高定只是一阵风,并没有当真。

不过我们家居企业跟风的习惯倒是真的需要改一改。两三年换波风吹,大家都跟着跑,结果谁也没有根,没了自己的战略定位。因而也就没了顾家毛总所说的“烟火气”。

我一直问:宜家的核心竞争力是什么?至少我们看到这样一点:当我们企业摇来摆去地不断跟风跑时,什么新中式、轻奢风、高定等等,宜家似乎根本无动于衷。依旧坚持自己简单得不能再简单的家具风格。但我们却都知道有个“宜家风格”。

4、高定赛道适合你干吗?

高定不只是我们是否想做的问题,还有我们能不能做高定的问题。而且后者似乎更加重要。如果我们做不了高定,我们打破头去挤高定的赛道,消费者不答应。高定自己也不会答应,如果高定能表示态度的话。

我们应该认真盘算一下:凭我们自己企业的那两把刷子,能做高定吗?我们有没有能够把普通定制做好呢?为什么我们连普通定制都不一定做得好,却能做好高定呢?

高定一定需要更好的产品设计体系、更好的生产体系和更好的服务体系。这些与高定相匹配的体系化建设,应该不是一天两天能够建立起来的,也需要花上几年时间。万一到时行业热点风向又变了怎么办?而且我们知道一两年后行业热点风向一定是会变的,我们是不是放弃我们苦苦追求的高定又再次去追逐新的热点呢?

所以我很吃瓜地建议那些盲目追逐高定的定制企业,还是静下心来认真思考一下自己的发展战略定位,脚踏实地地把我们能够做的普通定制做好。多些“烟火气”,也就是脚踏实地,不要云里雾里飘得找不到北。

5、高定企业应有的定位

高定企业自有高定的战略定位。如果我们决定定位高定,那我们企业就该沉下心来一心一意把高定做好。如果没有这种决心或能力,那还是多一点“烟火气”,把手头的普通定制做好,至少做到让更多的消费者满意。

决心做高定的企业,实际上也需要“烟火气”,需要把“高定”的概念具体化,化为消费者能够理解能够接受的定制产品的设计、品质和服务。这也应该是顾家毛总讲到班尔奇具有“烟火气”的关键所在。

从企业经营战略定位来看,“高定”本身似乎也不应该成为我们定制企业的一个有效的战略定位。因为如果大家都定位高定,那企业的战略定位也就无法差异化了。

高定的定位是抽象的,而企业的战略定位则需要具体化,需要有差异化的“烟火气”。如果企业真是高端定位,实际上就应该忘记自己的高定标签,而给自己贴上更具烟火气的品牌定位标签。

进一步,高定企业更需要在战略的落地执行中接地气,表现为浓浓的“烟火气”。

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