在新国货香水品牌的赛道中，涌现出了例如“气味图书馆”、“空白KONGBAI”、“味谷WEGOO”等快消香水品牌，他们主要以单一香型为主，前中后调分层较为单一，主打还原事物本真味道，像气味图书馆的爆款香型“凉白开”，味谷WEGOO的“水蜜桃”“桂花香”，空白KONGBAI的“惊蛰和白露”等等。这些香水通过还原唤起消费者的情绪共鸣，努力迎合国人的“嗅觉”。虽然在一定程度上还原了东方味道，但是却少了一份独属于中国的东方气质。

2019年成立的DOCUMENTS闻献，是一家主打中式奢饰品香水的品牌，以“禅酷”为品牌理念的它，努力在找寻东方香调。

“说起‘东方香调’，很多人眼前会浮现出雕龙画凤、旗袍加身等画面，并觉得它的味道可能只是一种浓烈的胭脂味或者花香，而这些都是对中式香水的偏见。中式香水应该凸显中国文化，呈现给人一种内敛、克制又包容的风格。”DOCUMENTS闻献的创始人杨戈对《现代广告》说。

01

再定义中国新香

香水起源于外国，而全世界顶尖的香精公司只有3-5家，都属国外。奇华顿、芬美意、德之馨、IFF公司作为香精香料的第一梯队，几乎垄断了全球的香精香料来源，中国香精工厂的发展也同样被牵制着。

“国内自己研发的香精其实很难达到高级香精的水平，因为我们主打的是浓香水，为了保证香水的留香时间、香味的呈现程度等，对香精的要求较高。为了拿到优质的香精，我们需要与奇华顿公司建立合作，近几年他们对中国品牌也较为重视。”杨戈表示。

优质的香精是基础，但如何进行香氛的调配才是真正的难点所在。为了体现东方香调，闻献在制作产品的过程中有意识地加入了一些例如艾草、核桃、布枯叶、八角茴香等新奇的中国香调元素，味道独特又贴近国人记忆。同时适当改变传统的创香方式，不刻意追求香水前中后三调的变化，或是闻香的饱满和谐，反而会放大某些单一香调，或是几种香味对冲，来制造香气的记忆点，满足年轻一代的个性化需求，进行中式香调的创新。

而历史悠久的中国香文化也衍生出了世界上最为丰富的扩香文化，例如秦汉的熏炉，唐代的香斗、线香，宋代的瓷炉等。这类扩香介质能够最大程度还原香味，留香时间超长。闻献注意到了这一点，在对这类器具的结构进行研究和简单改造之后，特制适合现代人使用的创意扩香产品——银炭滴香、巴别塔等，使用仪式感拉满。

整个产品的构思与呈现都彰显了“禅酷”的品牌理念——既承接古典又面向未来。「禅」意为回归东方味道，「酷」意为开创，闻献用自己的方式再定义了“中国新香”。

02

情感共鸣之上的精神消费

主打奢饰品香水的闻献，产品定价偏高，30ml售价为780-850元，90ml售价为1590-1750元，客单价上千元，被称为“中国香水的天花板”。而高价不仅没有劝退消费者，还创造了50%以上的复购率神话。

在闻献品牌成立之前就有非常明确的用户画像，他们是一群有审美、有品位、有消费能力的，处于时尚圈、设计圈和广告圈的人，在打通第一层圈层后，这些种子用户会把品牌带向更多的人，一点点帮助品牌扩圈。

对于这些已经购买过产品的用户，闻献建立了一套极为精准的售后运营系统，并不是高频发信息刷存在感，而是“让互动回归社交，并非打扰”。向用户推送风格统一、观感舒适的公众号文章以及短视频，并根据用户购买周期，适时发送到店邀请、纸质杂志，不断巩固用户对品牌的信任和依赖，吸引用户再次光顾和购买。

在新客户的获取上，不做全域营销的闻献，也并没有选择迅速扩张分店的路子。

杨戈表示：“目前闻献只在上海和北京建立了三家门店，而每家店的主题和装修都各有特色，相当于是品牌的一个独立作品，大到选址、店面、格局、装修，小到灯光、音乐、饮用水温度、服务等每一个细节，我们都在细细考量。同时，用户也会从这些细节出发来评判和考量你的价值，并决定是否愿意为产品买单。为了能够完整呈现品牌，我们还建立了纸质杂志。所以在用户面前，闻献整个品牌都是生动和有温度的，很多新用户都是到店自动转化的。”

而从香水的本质来说，其灵魂就在于“适配”与“懂得”。所以香水最重要的是能与消费者产生情感共鸣。所谓，甲之蜜糖，乙之砒霜。香水消费也越发演变成一种精神消费，闻献走得就是这个路子。

目前消费者对于香水的需求，并不局限于实用这一层面,而是把香水作为自身个性和情绪的表达，所以出现了很多女生使用男香来表现自己率性性格的现象，还有许多人会根据当天的心情和场合来决定使用哪瓶香水，而越来越多的年轻人也不再选择容易撞香的经典香水，而是转向小众香水。

但就目前的中国香水市场来说，依旧以外国一线品牌为主导，据欧睿数据显示，最近三年，中国香水市场份额前十均为国际品牌，TOP10品牌占据了市场近半的消费额，且近一年来互联网声量最高的也主要以国际大牌为主，这些品牌早早就占据了用户的认知。作为“五感经济”下的最后一个蓝海—嗅觉经济，潜力巨大，希望在欧美品牌主导的香水市场，能够多一些中国品牌的声音和表达。

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